Els experts en màrqueting han sabut traslladar en les seves campanyes i eslògans el que la gent vol: viure “experiències”. Qui no ha comprat o rebut com a regal una capsa d’experiències? L’eslògan de l’aerolínia LAN “L’encant de volar”; la campanya de BMW “T’agrada conduir”, el “Fresh banking” d’ING; o la recent “Love is in the air” d’Audi oferint aire envasat per experimentar la conducció en diferents llocs. I així moltes més campanyes deixen de banda el producte per posar l’èmfasi en el que els seus clients experimentaran quan el facin servir.
La idea és traslladable al web. Quan una persona entra a la pàgina d’una aerolínia i posa com a destinació Tòquio, més enllà de comprar un bitllet està vivint part d’una història. La visita al web de l’aerolínia forma part d’un procés que ha començat abans d’entrar al web i que acaba molt després d’haver comprat el bitllet. Ningú compra un bitllet pel plaer de comprar-lo, ho fa perquè hi ha un motiu offline que el porta a fer-ho. Una lluna de mel. Un negoci d’exportació a Àsia. Unes vacances. Un familiar que fa temps que no s’ha vist. A saber! El lloc web és només una baula de tota una cadena de motivacions, expectatives, interrogants, emocions, interaccions, recerques, compres i records. Per a l’usuari, el lloc web no és un fi en si mateix sinó un mitjà per aconseguir el seu objectiu, per poder fer real la seva història. Proporcionar una bona experiència en ell és tan important i s’ha de cuidar tant com es fa amb la resta de les baules offline que formen part de la història. A ningú li agrada trobar una habitació d’hotel desordenada, bruta, que faci pudor o sorollosa, per què no tenir cura del web de la mateixa manera? D’això se n’ocupa l’“experiència d’usuari” (UX).
Proporcionar una bona experiència d’usuari no és més que fer del temps que l’usuari és al nostre web un moment agradable que l’acompanyi en la seva història cap a un final feliç. Els beneficis d’un lloc que proporciona una bona UX són molts. D’una banda, un usuari que es troba a gust en el lloc web és més probable que estigui en disposició per comprar que un usuari que no ho estigui. A més, un usuari que s’hi trobi bé passarà més temps visitant les seves pàgines, cosa que farà que conegui millor el producte i es doni més opció a augmentar les vendes de manera immediata o a futur; al mateix temps els anunciants veuran benefici a posar els seus anuncis en aquesta pàgina, ja que a major temps a la pàgina major probabilitat que vegin l’anunci i hi cliquin. També un usuari que es troba bé en un lloc web és més probable que repeteixi la visita, que faci bons comentaris en xarxes socials i que s’hi registri per rebre notícies. Una bona UX només porta beneficis al lloc web.
UX és la nova forma de parlar d’usabilitat?
Sí i no. Sí perquè l’UX requereix que hi hagi una bona usabilitat. I no perquè la usabilitat no és suficient per proporcionar una bona experiència a l’usuari. La usabilitat està centrada en el rendiment dels usuaris en realitzar tasques al web, mentre que l’UX apel·la a les emocions. La usabilitat és a l’autopista el que l’UX és a la carretera de muntanya: la primera permet arribar a la destinació d’una forma directa, ràpida, còmoda, però és en la de muntanya on el conductor gaudeix de les vistes, respira aire pur, sent la frescor a la cara.
Elements de l’UX
Són diversos els aspectes d’un lloc web que porten a generar una bona experiència d’usuari. El honeycomb de Peter Morville ho resumeix en 7 punts. L’UX millora quan creem llocs web:
• Que siguin útils, que disposin de les funcionalitats que els usuaris necessitaran.
• Que siguin usables, que permetin fer servir aquestes funcionalitats d’una forma fluida i intuïtiva, on la interfície resulti transparent i l’usuari se centri en les tasques que vol realitzar i no en com realitzar-les.
• Que generin desig, que apel·lin a les emocions; s’aconsegueix amb un disseny que potenciï la imatge de la marca i la part positiva del producte.
• Que facilitin trobar-hi el que l’usuari busca, col·locant la informació en els llocs esperats.
• Que siguin accessibles, que eliminin qualsevol tipus de barreres, tant a usuaris amb discapacitats com a aquells que usen tecnologia amb programari i maquinari que no és d’última generació, i als qui accedeixen a Internet en males condicions ambientals com poca llum, soroll, en moviment, etc.
• Que generin credibilitat i confiança.
• Que afegeixin valor al producte.
L’usuari al centre del disseny
L’equip de professionals que participa en el disseny i desenvolupament d’un lloc web és variat: experts en màrqueting, en continguts, desenvolupadors frontend, analistes web, dissenyadors gràfics, professionals del SEO…, tots dedicats a un producte per a l’usuari però moltes vegades sense l’usuari. Quan una empresa incorpora a la seva plantilla una àrea d’UX el que està fent és dissenyar per a l’usuari amb l’usuari. El departament d’UX ha d’estar involucrat en el projecte web des de la seva concepció més inicial i al llarg de tota la seva vida, serà qui estigui més a prop de l’usuari. En el moment del disseny comptarà amb l’usuari per conèixer les seves expectatives, les seves necessitats, la seva actitud davant el producte, les seves pors i frustracions, les seves habilitats. Quan el lloc web estigui ja en línia, els experts en UX treballaran per detectar possibles problemes d’usabilitat i de nou comptaran amb els usuaris en la seva investigació.
De l’usuari al client. La customer experience
En un context online, la facilitat que té una persona per tancar el navegador és tanta que en qüestió d’un segon perdem l’oportunitat de mostrar el nostre producte, i un segon després l’usuari ja és a la pàgina web de la competència. El fet de canviar la paraula user per la paraula customer ajuda a integrar l’UX en la visió de negoci, a deixar de banda aquest halo altruista que ve heretat de la idea de guiar l’usuari perquè sí per entendre que aquest usuari és el nostre client, i sense client no hi ha negoci.
