12 Educar la creativitat

25.07.2017

És l’hora dels valents… o dels adéus

Josep-Maria Fàbregas

Sovint, quan relacionem les paraules Creativitat i Marketing ens en ve al cap una altra: Publicitat. És veritat, però no tota la veritat. Per descomptat, la Publicitat requereix d’altes dosis de creativitat per aconseguir sorprendre i persuadir. Cert. El que passa avui dia és que els problemes de les marques ja no comencen a la comunicació, sinó molt més enrere.

Fa temps, la Direcció de Marketing contractava instituts d’investigació de mercat, consultores o agències amb un briefing que tenia a veure en resoldre un repte de comunicació: “necessito fer una campanya brillant per guanyar quota de mercat a la competència!”. Als temps que corren, aquest ja no sol ser l’encàrrec. Ara, més aviat, es diu: “necessito créixer (però no sé com fer-ho)”. El repte és doncs previ a la comunicació i, per descomptat, a la publicitat.

Als darrers anys hem tingut força evidències de que la creativitat orientada a la dimensió operativa del Marketing -les famoses 4Ps- ja no és suficient per guanyar quota de mercat ni, de vegades, tampoc per a sobreviure. De ben poc li van servir les campanyes publicitàries a Kodak: lluitaven contra Fuji… i se’ls van endur pel davant els smartphones!

Aquest només és un dels centenars d’exemples que tots coneixem de marques -o sectors sencers!-, escombrats per competidors que no estaven al seu radar i que, de sobte, provoquen un canvi disruptiu. I que no ho dubti ningú: això no s’atura, s’accelera.

Ben aviat els tocarà el rebre a sectors com la Banca -alguns “petits” nous jugadors com Apple, Amazon o Facebook estan a la cantonada-, l’Automoció -de veritat els millennials més joves voldran posseir cotxe o només en faran ús quan els hi calgui?- o a l’Educació Superior -i si les empreses fan cas a Laszlo Bock, Vicepresident de RRHH de Google, quan diu que “els GPA’s són inútils com a criteri de contractació”?

En fi, la creativitat marketiniana aplicada només a la innovació en producte i a la seva impulsió al mercat, ja és cosa del passat. Ara, a més d’això, cal la creativitat aplicada al model de negoci. Perquè l’experiència ens ho està demostrant cada dia: si tu no provoques des de dins la disrupció al teu propi negoci, algú t’ho farà des de fora. I quan passa, ja és tard.

En conseqüència, això ens porta a una pregunta clau: com han de ser les persones de Marketing capaces de definir el rumb de les marques navegant en tempesta contínua? Se m’acudeix que, a part de totes les competències tècniques pròpies de la funció de Marketing, els caldrà un parell de trets clau a la seva personalitat: intel·ligència emocional i valentia.

Al CMO (Chief Marketing Officer) -actual o futur-, la intel·ligència emocional li caldrà, en primer lloc, per empatitzar amb els seus clients i consumidors i així dinar-los-hi resposta abans que la competència; en segon lloc, per gestionar les relacions interpersonals amb equips cada cop més multidisciplinaris on els perfils tecnològics i científics prenen cada cop més pes; i, en tercer lloc, per autogestionar eficientment cataractes emocionals d’incertesa, pressió i frustració.

Però em sembla que totes aquestes competències i habilitats li serviran de ben poc si no té una característica personal essencial: la valentia. Al CMO li caldrà assumir riscos, obrir camins inexplorats, tirar de “nas i intuïció” on no arribin les dades, sacsejar col·legues instal·lats en zones de confort i, finalment, convèncer al CEO que la disrupció, millor pròpia que aliena.

En fi, és l’hora dels valents… o dels adéus!

Josep-Maria Fàbregas

Josep-Maria Fàbregas

Director Màster en Marketing Directe i Digital

http://josepmfabregas.blogspot.com.es/p/sobre-mi.html

Deixa un comentari

Your email address will not be published. * Camps obligatoris


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

* Camps obligatoris