Les organitzacions s’han relacionat amb els seus clients -o possibles clients- fins fa molt poc només per mètodes indirectes, com són estudis de mercat, enquestes a grups seleccionats, tràfic a les webs o cerques a Google. La fiabilitat d’aquests mètodes és limitada i pe això té costos elevats si s’analitza el retorn de la inversió.
Una altra via s’està obrint amb força gràcies a les tecnologies digitals disponibles, que ja assoleixen preus assequibles, i a la necessària formació dels analistes de dades en cada negoci. No es tracta només de tenir una mostra total (n igual a tot) sinó, sobretot, de tractar a cada persona que es relaciona amb nosaltres diferenciadament, lluny de la massa homogènia, segurament irreal, que ens mostraven els mètodes anteriors.
Cada persona es comporta d’una manera diferent en la interacció però la bona notícia és que ara en deixa un rastre digital que es pot mesurar i analitzar. Com s’aconsegueix això? Doncs en primer lloc identificant a l’usuari dels nostres serveis en tots els canals: pàgina web, aplicació mòbil, tarja de fidelització presencial …… La finalitat és entendre com funciona el negoci des del punt de vista del client, potser l’enfoc més valuós en termes de potencialitat comercial, tan ara com en el futur ja que així podem detectar necessitats no cobertes o idees per a nous productes, serveis o negocis.
La informació que proporcionen les dades però, no és gratuïta i els usuaris no l’entendran (ni l’autoritzaran) sinó els aporta un valor afegit. No cal dir que s’ha de respectar escrupolosament el tractament de dades personals i alhora ser transparents en l’ús que en farem de totes i cadascuna de les que demanem. Com diu Genís Roca, col·laborador del Postgrau en Transformació Digital “les dades s’han de merèixer”. Sobretot perquè són la gran oportunitat de convertir-nos en proveïdors de serveis en el context digital. De la mateixa manera que la música que ofereix Spotity o les pel·lícules de Netflix ja no són productes sinó que estan dins un servei (accés als autors, títols i visionat en streaming) pel qual es paga una tarifa continua i no quan adquirim un CD. Personalitzar cada experiència és oferir serveis i una de les vies de major potencial per a les empreses que apostin decididament per la transformació digital.
Cristina Ribas
Directora del Màster en Transformació Digital de les Empreses, UPF Barcelona School of Management
