05 Innovación

15.09.2014

Crear marcas emblemáticas: imaginar nuevas formas de vida

Francesc Xavier Ruiz Collantes

Imaginar una nueva gran marca es imaginar una nueva forma de vida. Innovar en la creación de marcas no sólo es poner un nombre novedoso y biensonante a algún producto o servicio o a algún conjunto de productos o servicios, sean éstos más originales o más banales. Innovar en la creación de marcas tampoco supone limitarse a adscribir un conjunto de valores a la marca, valores que se van a comunicar a través de sus discursos y que personalizan a la marca y la diferencian del resto. Crear una marca no sólo es poner en el mercado un nuevo «personaje» caracterizado por una personalidad específica que sea diferenciable y reconocible.

Pensar una nueva marca es algo mucho más exigente y complicado y, a la vez, más fascinante. Pensar una nueva marca no es únicamente pensar en mercado y clientes; es, también y sobre todo, pensar en el mundo y en las personas que lo viven y lo habitan. En sus rutinas cotidianas, sus acontecimientos excepcionales, sus rituales, sus deseos, sus frustraciones, sus expectativas, sus esperanzas, sus fobias, sus formas de ver y conceptualizar la realidad, sus mitos y sus creencias.

La innovación real de una marca que pretenda ser emblemática no reside únicamente en la novedad del producto o del servicio, ni tampoco en la personalidad de la marca como componente de la oferta en el mercado. Todo ello no es nada si no se pone en primer plano la propuesta de una nueva forma de vida para los grupos específicos de personas a los que la marca se dirige, una nueva forma de desarrollar sus actividades y de percibir la realidad que les envuelve, ya sea en su globalidad o alguna parte o aspecto.

Por ejemplo:
Apple define una forma de vida en la que la tecnología y la estética son indisociables, una forma de vida que fusiona las experiencias del uso práctico de la alta tecnología y de la gratificación estética propia del arte y del diseño selecto. Pero la «forma de vida Apple» se proyecta sobre los demás ámbitos de la existencia y, por ello, propone a los destinatarios que, en su vida, superen los límites de lo convencional.

Ikea define una forma de vivir donde la provisionalidad de lo cotidiano lleva a un mobiliario que se adapta a cada momento de la vida. Ikea inventa la construcción de un entorno para una vida nómada donde lo que cambia de espacio no es necesariamente el individuo sino el mobiliario, que define unas circunstancias experienciales y un entorno que deben ser sentidos como absolutamente propios.

Lacoste define un estilo de vida en el que se sintetizan lo deportivo y la elegancia distinguida. Lacoste remite a un deporte en el que no se suda, a una vida lujosa impregnada de los valores de los deportes menos rudos y esforzados y socialmente más distinguidos y selectos.

Imaginar nuevas formas de vivir es crear propuestas de narraciones para que los clientes las vivan. Por ello, innovar en la creación de marcas supone crear nuevos relatos.

Habitualmente, cuando se habla de la relación entre narraciones y marcas se piensa en la comunicación de la historia de la marca: su origen, sus fundadores, su época de auge, etc. Sin embargo, en la creación de una marca lo fundamental es la narración que la marca propone a su público destinatario para que éste la viva a través de su relación con la propia marca.

La narración-marca de Apple es la historia vivida de los usuarios que, siguiendo el relato que Apple construye para ellos, tienden siempre a ir más allá de lo normativo y utilizan la tecnología de forma creativa para conseguir resultados brillantes y disfrutar estéticamente de la experiencia.

Por ello, imaginar formas de vida y comunicarlas supone, en último extremo, construir narraciones que se proponen para que las viva el público destinatario de la marca. Y en esta operación se involucra todo lo que llega de la marca a sus públicos. Tanto lo tangible como lo intangible. Tanto los objetos y artefactos como los símbolos y los discursos. Tanto lo lógico como lo mitológico. Porque la creación de marcas emblemáticas implica, fundamentalmente, la creación de los grandes mitos de la cultura del consumo.

Francesc Xavier Ruiz Collantes

Francesc Xavier Ruiz Collantes

Director del Máster en Estrategia y Gestión Creativa de la Marca, UPF-IDEC

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