05 Innovació

15.09.2014

El rol de les restriccions en el procés creatiu: Tots podem ser creatius

Maria Galli

Avui es reconeix àmpliament que la creativitat és indispensable per triomfar en el món dels negocis. Per mantenir-se al capdavant, una empresa ha de ser creativa tant en els productes i/o serveis com en els processos. L’habilitat de pensar creativament és especialment valuosa quan es disposa de recursos reduïts. Per exemple, una solució creativa a un problema pot significar l’estalvi de quantitats significatives de diners i/o altres recursos.

No obstant això, molts tenim dificultats quan intentem ser creatius. Aquestes dificultats es deuen en gran part a la manera en què actua el nostre cervell. El cervell humà és un processador d’informació massiva que, a través dels sentits, rep cada dia milers d’estímuls que ha de processar. Per simplificar i estructurar la informació rebuda, el cervell intenta reconèixer patrons en els elements percebuts i passa immediatament a categoritzar-los. Per exemple: si veu una taula rectangular sobre quatre cilindres de fusta la categoritza immediatament com a «taula».

Està clar que aquesta facultat del cervell humà per categoritzar elements de manera ràpida és extremadament útil, ja que ens permet funcionar en un món complex estalviant temps i mals de cap diversos. No obstant això, malgrat el seu valor, aquesta funció dóna rigidesa a la nostra manera de veure les coses: quan ens enfrontem a un estímul, el primer que el nostre cervell intenta fer és comparar-lo amb el que ja coneixem. I això fa difícil pensar o imaginar coses noves i interfereix amb la creativitat. Així, doncs, com podem escapar-nos d’això i aconseguir la creativitat?

L’enfocament que adopten Goldenberg, Levav, Mazursky i Solomon al seu llibre Cracking the ad code (Cambridge University Press, 2009) és útil i viable. Tot i que el llibre ofereix tàctiques per ser creatiu en l’àrea concreta de la publicitat, el principi subjacent a aquestes tàctiques també es pot aplicar a diversos àmbits en què la creativitat és desitjable, per la qual cosa val la pena parlar-ne.

Aquests autors proposen que, encara que la intuïció dicti que la creativitat té a veure amb el pensament lliure, sense barreres, i que es una «habilitat» que només tenen naturalment uns quants afortunats, en realitat qualsevol «persona normal» pot aconseguir resultats creatius aplicant un mètode concret. L’argument és que en el cor de la creativitat hi ha restriccions i que aquestes restriccions, en lloc de posar traves a la creativitat, l’afavoreixen.

Per il•lustrar aquesta idea, van dur a terme un experiment senzill amb professionals del sector publicitari que participaven en un seminari europeu. Els van dividir en parelles i els van donar sis minuts perquè pensessin idees per fer publicitat d’una cervesa dins d’un bar. Un cop transcorregut aquest temps, l’èxit va ser restringit. Gran part de les parelles no van tenir cap idea, i de les (poques) idees que van sorgir, cap no era especialment creativa. Aleshores, els investigadors van canviar la tàctica. Primer van demanar als participants que enumeressin els elements d’un bar: barra, pica, cambrers, sotagots, miralls, lavabos, terra, sostre, etc. Quan la llista va estar completa, van assignar un d’aquests elements a cada parella i els van donar cinc minuts perquè pensessin maneres d’anunciar la cervesa, però aquesta vegada ho havien de fer utilitzant l’element que els havien assignat. Aleshores es van obrir les comportes: els resultats van millorar en quantitat i qualitat d’una manera impressionant. Alguns grups no tenien una única idea, sinó que en tenien diverses, i algunes eren especialment interessants i creatives.

Aquest experiment tan senzill il•lustra perfectament la proposta de Goldenberg i els seus companys: les restriccions poden afavorir la creativitat perquè ens fan revaluar la funció que tenen en el procés de pensament creatiu.

Maria Galli

Maria Galli

Directora del Master of Science in Management (especialidad en Marketing), UPF Barcelona School of Management

Deixa un comentari

Your email address will not be published. * Camps obligatoris


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

* Camps obligatoris