Estudios recientes en las áreas de la ética empresarial y el comportamiento del consumidor sugieren que en los últimos años el comportamiento social de las empresas y, en especial, el de las conocidas multinacionales, es cada vez más relevante para el consumidor. Este mayor grado de conciencia por parte de la sociedad sobre la importancia de las actuaciones de responsabilidad social corporativa y su impacto en el bienestar social ha originado la creación de ONG, páginas web y actuaciones organizadas por parte de los consumidores.
Los estudiosos del marketing argumentan que el consumidor es cada vez más sofisticado a la hora de adquirir los bienes y servicios necesarios. Este hecho es consecuencia tanto de un mayor grado de información por parte de los consumidores, como de un mayor nivel de educación y conocimiento sobre sus derechos y las características que se esperan de los productos que se comercializan. Sin embargo, el mayor grado de sofisticación no garantiza que el consumidor considere los aspectos éticos cuando decide adquirir un producto. Un consumidor socialmente responsable es aquel que no solo se preocupa por satisfacer sus necesidades personales, sino también considera el bienestar social y medioambiental al tomar decisiones de compra. En este sentido merece la pena distinguir entre las actitudes responsables y las decisiones de compra responsables, ya que el hecho de que los consumidores valoren las acciones de RSC por parte de las empresas no necesariamente afecta a sus decisiones de compra.
Según los investigadores del área, la mayoría de los estudios sobre consumo responsable presentan importantes limitaciones para predecir en qué grado el nivel de RSC percibido por los consumidores afectará a sus decisiones de compra. Esto se debe a que la mayoría de las conclusiones en el área de RSC provienen de estudios en los que simplemente se pide al encuestado que valore en una escala el grado de importancia de los distintos aspectos de las actuaciones de RSC. Sin embargo, el hecho de que un consumidor valore dichas actuaciones no implica que modifique sus decisiones de compra. Es por ello por lo que los estudios orientados a determinar el impacto real de las actuaciones de RSC por parte de las empresas deben centrarse en estudiar las decisiones de compra del consumidor.
Los estudios sobre consumo responsable y RSC utilizan una serie de indicadores que se pueden agrupar en tres dimensiones principales. Así pues, el comportamiento ético percibido por los consumidores está compuesto básicamente por las tres áreas de mayor relevancia en materia de acciones de RSC llevadas a cabo por las empresas: las prácticas corporativas de negocios, el trato de los empleados y la conciencia medioambiental. Como vemos, las dimensiones éticas que caracterizan al consumidor responsable son variadas y, por lo tanto, dentro del segmento de consumidores éticos se pueden encontrar diversos perfiles que priorizan de manera distinta los atributos éticos de los productos. Dentro de los consumidores responsables, aquellos que valoran la compra de productos ecológicos pueden diferir significativamente de aquellos que adquieren bienes y servicios de empresas que donan parte de los beneficios a ONG, o aquellos que defienden el trato digno de los animales. En este sentido, para que un programa de RSC sea efectivo, la empresa deberá adaptar sus acciones a las dimensiones éticas que estén directamente relacionadas con su público objetivo.
