07 Era Digital

21.04.2015

La comunicación estratégica en formato amplificado

Mònika Jiménez

A finales del siglo XIX un agente de prensa llamado Ivy Lee organizó un viaje entre Nueva York y San Francisco para que un grupo de periodistas y de líderes de opinión conocieran de primera mano la nueva línea ferroviaria que uniría esas ciudades. A pesar de que en aquel momento pocos imaginaron el alcance de aquella acción, lo cierto es que significó el nacimiento de la organización de eventos como herramienta de comunicación estratégica vinculada a una institución.

Asociados tradicionalmente a las relaciones públicas, los eventos corporativos e institucionales son, actualmente, una potentísima herramienta imprescindible en cualquier plan de comunicación. La versatilidad, las posibilidades creativas, el hecho de dirigirse a “públicos cautivos” o el hecho de que su éxito no obedezca necesariamente a grandes presupuestos, son algunas de las claves que han hecho de la inclusión de este tipo de actos una verdadera necesidad para empresas e instituciones que buscan crear, cambiar o consolidar una imagen de marca o de producto, entre otras.

Ferias, exposiciones, jornadas de puertas abiertas, congresos, convenciones, viajes de incentivos, presentaciones de productos o actos sociales, entre otros, son algunas de las posibilidades que ofrece la organización de eventos a empresas e instituciones para conectar con sus diferentes públicos.

Más allá de la diversidad de formatos y tipologías, lo cierto es que las redes sociales se han convertido en aliadas imprescindibles para potenciar y amplificar el efecto y la repercusión de cualquier evento. De esa manera, una estrategia de comunicación 2.0 asociada a la planificación y a la gestión de actos corporativos o institucionales resulta esencial para difundir mensajes, generar comunidad, potenciar la interactividad entre los públicos o dotar de un valor añadido la imagen de marca o producto a partir de un evento.

Las redes sociales generalistas, como Facebook, han pasado de tener un uso exclusivamente personal a utilizarse como pieza clave en la organización de este tipo de actos. La gestión de convocatorias, la posibilidad de informar en directo desde el muro o crear comunidad entre los asistentes, todo ello sin coste alguno para el convocante, son algunos de los factores que han contribuido a la popularización de este tipo de redes sociales en la organización de eventos. Otras, de tipología profesional como LinkedIn; las especializadas en el sector como Nextt o Social Shared Corporate, por ejemplo; o las que se basan específicamente en formatos de contenido como YouTube, SlideShare, Flickr o Instagram, entre otras, son las más utilizadas; todas ellas sin olvidar el uso de los blogs creados específicamente para el acto.

Las múltiples posibilidades que nos ofrecen las redes sociales, sin embargo, no siempre son garantía de éxito. Resulta esencial tener en cuenta que hablar de organización de eventos significa hablar de comunicación estratégica y que, por ello, debemos considerar algunos aspectos antes de integrar el formato 2.0 en el desarrollo de cualquier acto.

En primer lugar, debemos definir con rigor y exhaustividad cuál es nuestro target: características, intereses, etc.; solo a partir de ese punto podremos considerar los perfiles sociales y, por lo tanto, las redes a través de las cuales llegaremos a nuestros públicos. Una vez determinadas, resulta fundamental aportar contenido de valor al usuario, siempre en función del evento alrededor del cual se crea la comunidad.

El factor tiempo sería el segundo elemento a priorizar. En un entorno tan voraz como efímero, la información que difundimos a través de las redes sociales debe ser permanente, tenaz y, sobre todo, constante. Si el evento es público, la comunicación en redes sociales debe iniciarse meses antes; si, por el contrario, es un acto limitado a un público concreto, los asistentes deben formar parte de esas comunidades con varias semanas de antelación.

Integrar diferentes redes sociales en la estrategia de comunicación 2.0 vinculada al evento es otra de las cuestiones a tener en cuenta. La “amplificación” o viralización del acto a través de diferentes canales debe ser uno de los objetivos fundamentales en el momento de definir la estrategia de comunicación del mismo. De esa manera, el uso integrado de Twitter (con la correspondiente creación de hashtags para que los propios asistentes puedan viralizar el acto), Facebook, SlideShare, YouTube o Instagram, entre otros, es de vital importancia para difundir el evento, potenciando de esa manera la imagen de la empresa o la institución que lo organiza.

Una vez finalizado el acto, la comunidad creada alrededor del mismo suele mantenerse viva durante un tiempo. Por ese motivo, es necesario seguir compartiendo material entre los asistentes, pero también recoger sus opiniones sobre el mismo. Esa información nos servirá, en parte, como base para analizar la consecución de los objetivos planteados al inicio, además de para introducir mejoras en la gestión de próximos eventos.

En este punto, cabe señalar la importancia de hacer también un seguimiento, en la medida de lo posible, de los blogs o páginas personales de los participantes. La monitorización en ese sentido resulta clave para tener una percepción del impacto y el cumplimiento de expectativas del mismo.

Por último, igual que en cualquier herramienta utilizada en el ámbito de las relaciones públicas, debemos llevar a cabo un análisis exhaustivo de la evolución de los datos que podemos extraer de las redes sociales: número de seguidores, comentarios, información compartida, etc.

Solo al contrastar esos datos cuantitativos con los de carácter más cualitativo –actitud en los comentarios, valoraciones de los participantes, etc.– obtendremos una idea bastante exacta sobre el éxito o el fracaso del evento, más allá de lo que pueda apuntar la comunicación convencional en medios.

El uso estratégico de las redes sociales en la organización de eventos corporativos e institucionales resulta, actualmente, una necesidad ineludible para conectar con los públicos. En palabras de Ivy Lee, a quien mencionábamos al principio de este artículo, “el papel de la comunicación es llevar el público desde donde está hasta donde nunca ha estado antes”. Indiscutiblemente, más de un siglo después del nacimiento del autor de esa frase, la organización de eventos es un potentísimo vehículo para movilizar la percepción del público respecto a una empresa o instituciones, entre otros. Las redes sociales son el camino imprescindible para ese viaje.

Mònika Jiménez

Mònika Jiménez

Directora del Máster en Protocolo y Relaciones Públicas, UPF-IDEC

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