09 Personalización

18.04.2016

Personalización en el marketing, mitos y realidades

Albert Garcia Pujades

En marketing sobresale su capacidad para generar nuevos conceptos, prácticas y técnicas. Su capacidad es infinita. Algunos de esos conceptos y técnicas son fundamentales, y forman parte del corpus esencial del marketing y siempre prevalecerá (p.e. posicionamiento). Otros vienen y se desaparecen con el tiempo. Algunos están en el candelero y son lo más del momento (p.e. inbound marketing, growth hacking). Otros se transforman y metamorfosean con el tiempo.

Algunos siguen allí, después de mucho tiempo. Con la sensación de que nunca han despegado del todo, probablemente porque el gap entre teoría y práctica es gigantesco. Concretamente me refiero a la personalización en el marketing.

En 1996 se presentó el libro “The One to One Future”[1] que trataba de esclarecer cómo sería el futuro del marketing, la comunicación y el comercio. Para muchos fue el libro de la década y revolucionó el marketing de la década de los 90.

El libro proponía un gran cambio de paradigma, de la “participación de mercado”, a la “cuota del cliente”. La propuesta era (es) que cada persona sea tratada de una manera personalizada en base a sus gustos y preferencias. Aprendiendo a colaborar con el cliente para construir la lealtad y construir sus oportunidades para el futuro beneficio. A este concepto de marketing lo denominaron Marketing 1×1 o Marketing Personalizado/Individualizado.

La clave para construir una relación duradera con los clientes de hoy es establecer un diálogo que te permita conocerlos y aprender de cada uno de ellos. Es lo que hace el comercio de proximidad desde siempre. El tendero que te conoce de hace años, que te llama por tu nombre y que sabe lo que te gusta y lo que no. Pues bien, para llevar ese mismo trato a miles o incluso millones de personas, con esa misma inteligencia y esa experiencia resultante, hay que hacerlo con una comunicación relevante para el cliente (no necesariamente para la marca) y escrupulosamente bien personalizada.

Las comunicaciones masivas no es la aproximación. Cada cliente actual y potencial tiene necesidades distintas, por eso es casi imposible escribir un único mensaje que cautive a todos. La clave no está en personalizar el mensaje, eso hoy puede hacerse con cierta facilidad usando canales digitales. Primero hay que conocer a tus clientes, sus distintas características y necesidades. Si cada uno de ellos es diferente, cada uno de tus mensajes debe ser diferente también.

[1] “The One to One Future” de D. Peppers y M. Rogers

¿Cómo personalizar?

  • Identificar al cliente, escucharlo permanentemente
  • Generar interacción adecuada en toda la experiencia con el cliente, mapearla y hacer el Customer journey
  • Aprender permanentemente del cliente. No como promesa vacía, sino como estrategia esencial de negocio. Esto implica saber con qué, cómo, cuándo y a través de dónde seremos capaces ajustar el producto/servicio para que esté contento, nos siga comprando y recomendando
  • Contar con las herramientas necesarias

Actualmente hay tecnología suficiente y accesible para hacerlo:

  • Base de datos centralizada. La base de datos es la base sobre la que se sustenta la personalización del contenido. En ella se almacena la información de los usuarios junto con su histórico de comportamiento e interacciones.
  • Captar el comportamiento: captura de datos fácil, a través de landing page, formularios web, social sign para registrarse con perfiles sociales, códigos QR para eventos offline, etc..a través de bases de datos; técnicas de profiling progresivo para no molestar al usuario, contenido dinámico; técnicas de gamificación, etc..
  • Email marketing: plataformas de envío de emails (Mailchimp, Mailrelay,…); email behavioral tracking;
  • Marketing automation: acciones activadas de eventos o por comportamientos (p.e. abandono carrito compra); herramientas de lead scoring; herramientas de analytics.. y evidentemente la conexión con el CRM
  • Comunicación multicanal: Share to social media; Social sign in; diseño responsive; geolocalización, etc.
  • Y las herramientas de content marketing

Si nos referimos a la personalización en el marco del ciclo de relación con el cliente, responde mejor a un momento de la relación en el que ya tenemos cierto histórico, por tanto, en estrategias de fidelización, más que en estrategias de captación. Otra de las razones por las que la personalización no brilla, desgraciadamente los esfuerzos suelen concentrarse en captar más clientes que en tratar de fidelizarlos y hacerlos crecer. Olvidándose que cuesta mucho más captar, que fidelizar.

No obstante, también se usa en captación, pero mucho menos. La personalización requiere cualificar al cliente y esa no es la prioridad de la captación, momento en que se busca. En captación usamos autodiagnósticos (test) con los que dar una recomendación en tiempo real (test Foxize).

Test foxize

O usamos la personalización como recurso más de notoriedad para campañas de promoción de ventas, con buenos resultados, que de auténtico marketing personalizado.

Coca cola Nutella

La pregunta es obligada. Con semejante promesa ¿por qué no ha tenido mayor implantación?

Antes de responder, prefiero ilustrar la respuesta con un par de ejemplos reales. De una misma marca. Es un ejemplo tremendamente simple de personalización, en algo tan fácil como felicitarme en el día de mi cumpleaños. Pues bien, lo fácil no es tan evidente.

personalizacion-el-corte-ingles personalizacion-el-corte-ingles2

En el ejemplo de la izquierda es de una nula capacidad de conectar emocionalmente. En el de la derecha, ni tan siquiera acertaron en el tratamiento (Sra. en lugar de Sr.). Sobran comentarios.

Repito la pregunta: ¿Por qué no ha tenido mayor implantación la personalización en el marketing? Para simplificar diré que los requerimientos para hacer ‘marketing personalizado’ son más elevados de lo que parece. Como nos detallan en Reasons Why Personalized Marketing Still Isn’t Accurate. Las razones por las que no arranca la personalización son bastante evidentes. Resumiendo:

  • La calidad de los datos es escasa
  • Los datos no están integrados
  • Dependencia de sistemas heredados (rígidos y costosos)
  • Poner demasiada fe en datos incorrectos
  • La capacidad analítica es -todavía- demasiado básica
  • Confiar demasiado en los “milagros de la tecnología”
  • Pensar que la personalización es problema de marketing, cuando en realidad es un reto de compañía

No sé si todavía es todavía pronto o no. No creo que sea un problema de tecnología, más bien la combinación de management (decisión de dirección, diseño organizacional y cultura corporativa), personas (capacitación y actitud), procesos y tecnología. La personalización es sinónimo de marketing. Los clientes esperan experiencias personalizadas a lo largo del curso de la vida de una relación con una empresa. Es el justo reconocimiento a una relación de tiempo, con más o menos lealtad. Solo aunando todos los esfuerzos se puede conocer los deseos de los clientes y generar esas experiencias adecuadas.

De lo contrario, seguirán pasando los años, y como siempre, a los directivos en marketing les seguirán preguntando sobre las principales tendencias, y como indica Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey una mayoría seguirán apostando por la personalización como aspecto clave en el desarrollo del marketing. Pero ya se sabe, una cosa es predicar y la otra dar trigo.

Albert Garcia Pujades

Albert Garcia Pujades

Profesor del Máster en Marketing Directo y Digital, UPF Barcelona School of Management

http://www.qtorb.com/

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. * Campos obligatorios


Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

* Campos obligatorios